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パーソナルジムの成功要件

フィットネス業界唯一の経営情報誌「フィットネスビジネス」のインタビューを受けました。「パーソナルジムの成功要件」というテーマについて、見解を述べさせていただいております。許可を得て、全文を転載いたします。

1.表面的なニーズではなく、本質的なニーズに対応せよ

質問

ピープルで、店舗の運営・経営を含め25年間の実務を経験し、開業から最前線でのオペレーション、メンテナンスや清掃、さらにはプログラム開発やトレーナーの教育研修まですべてに精通する高田氏に、まずは成功しているパーソナルトレーニ ング事業者に共通してみられること は何か訊いた。

同氏は、パーソナルトレーナーを 務めつつ自らジムを運営する経営者らが集うコミュニティに長く所属しているが、ここに所属するトレーナーらは、平均年収が800~1,000万円であるという。

正確な統計はないが、想像するところ、日本の全パーソナルトレーナーの平均年収は、おそらくこの1/2程度だろう。

学校を出て以来、トレーニングを続け、トレーナー気質にも溢れる同氏が、まだフィットネスクラブを離れたばかりのころ、このコミュニティに所属して驚いたこととして、そこに所属している彼ら彼女らの前職が、トレーニングとはまったく関係してい ないものだったことがあった。

「『漫才師を9年やっていたけれど稼げませんでした』とか『テレアポ をするのが仕事でしたがまったく稼げませんでした』といったキャリアの方々ばかりだったのです。

でも、皆、パーソナルトレーナーとして成功裡にジムを運営されていたのです。
自分がずっとこだわってきた指導力より重要なものがあったんだ。
良い意味で驚き、おかげで発想の転換をすることができました」

ハンマーで頭を打たれたくらいの衝撃を受けたという。
ここから、同氏も、そのことを念頭にパーソナル トレーニングジムの運営に乗り出す。

すると、そこには同氏がこれまで対応していたようなフィットネスクラブの顧客とは異なる生活者が訪ねてきた。

既存のフィットネスの会員層とは異なる、いわゆる97%の顧客だ。

同氏はそうした顧客に対して、フィットネスクラブのトレーナーとしてのポジションから階段を下りるようにして寄り添った対応をするように心がけた。

こうした顧客層は、 運動することへのハードルが高いば かりではなく、それ以前に、食事や メンタル、身体的な痛みなどに対応することがまず求められた。

同氏が所属しているコミュニティのパーソナルトレーナーも、同様にこうした問題に対応をしてきていたのだった。

「コロナ禍で増えたダイエットやボディメイクを求める顧客層に対応するパーソナルトレーニングジムは、今、急激に顧客離れが進み、売り上げが急減しました。

そこに勤務していたトレーナーも収入が減り、悩んでいる方が多くなっています。でも、私たちのコミュニティのパーソナルトレーナー は、まったく顧客が減っておらず、 収入も安定しています。

顧客にとって、代わりがいない、なくてはならない存在になっているのでしょう」

同氏の言葉は、より本質的な健康課題を抱えた顧客層と長くお付き合いしていける良い関係性を構築して、 トレーナーというよりもライフパフォーマンスコーチとして個別最適化した対応をしていくようにしたほうが、パーソナルトレーニング事業に持続性を持たすことができると いうことを示唆しているのではないか。

もしかすると、フィットネスクラブやジムを訪れる顧客でさえも、単に運動がしたいわけではなく、欲求の深層では、人とのつながりのなかで、寂しさや悲しさを紛らわせて、 楽しく快適な気分を味わいたいという気持ちを抱えているのかもしれ ない。

「ご本人も気づいていない潜在的な欲求があると思うのですが、それをダイレクトに指摘したりすると、 傷つき関係性も築けなくなってしまうので、たとえ時間はかかったとしても、ご本人が自然に気づけるようにしています。

私たちパーソナルトレーナーが顧客のために示す未来など顧客は欲しくはないと思うのです。
やはり顧客自らがつくりだしていく未来でないと、ご本人もおもしろくはないでしょう。

おそらくパーソナルトレーナーのなかで、それなりに成功しているという方は、こうしたことに気づいていて、上手く顧客がそういう状態になれるように導けているのではないでしょうか」

顧客のライフパフォーマンスの向上を顧客に寄り添いサポートしていくなかで、顧客自身が自分に自信をもてるようになり、少しずつ色々なことに興味を抱き、ときに自ら新しいことに挑戦するようになり、やがて自分でも気づいていなかったような良い人生が送れるようになっていくといった変化を、優れたパーソナルトレーナーは、起こすことができているのかもしれない。

いずれにせよ、顧客一人ひとりのカスタマーサクセス(顧客の成功)とそこへの到達プロセスをイメージして、サポートしていくことができることが大切 にるのだろう。


2.ブログなどによる“正しい情報”の発信が認知のきっかけに

質問

具体的に、どんな顧客の課題に、 どんな価値提案をしていくことが求められるのか?また、想定される対象顧客に、そうしたパーソナルトレーニングサービスへの認知を促すために、どんなふうにプロモーショ ンしていけばよいのだろうか?どうすれば、対象顧客がそのサービス に興味関心を持ち、問い合わせをしてくれるようになるのだろうか?

高田氏にこう問うと、「実は、そこは私は、それほど得意にしているところではありません」と述べ、 次のようにそれに取って代わる自身の取り組みについて語る。

「ただブログなどSNSを通じて、“正しい情報”を発信することや一人ひとりの顧客にきちんと向き合い成果を出すことによって、ブログの読者や対応した顧客が、『近くにパーソナルトレーナーが必要そうな人がいたら、この人を紹介するようにしよう』と思ってもらえるようにしています。

実際、高田氏はブログで、食品の成分表示をアップし身体にリスクのある成分について警鐘を鳴らしつつ解説したり、かつての筋トレのBIG3(「ベンチプレス」「スクワット」 「デッドリフト」)に代わる新BIG3 として「レッグカール」「スティッフレッグドデッドリフト」「フロントプルダウン」を紹介したり、また自身がコロナウィルスに感染した際の発症から復帰までを克明 に記して公開したりといったことまでしている。

「フィットネスクラブでトレーナーや支配人をしていたときには気づくことができなかったことに、パーソナルトレーニングジムを出店したことで気づけるようにもなりました。

たとえば、お客さまの中にはダンベルやバーベルを持てないばかりか、バーベルのカラーでさえ締めることができない方もいらっしゃいました。こうした方が、ごく自然に健康づくりに取り組め、習慣化してい けるようになり、やがて人生の目的を叶えられるようにもするには、ど うしたらいいのか?

パーソナルトレーナーは、こうした顧客のよりよきサポーターになれるようになれなければいけないと思います。そして、 実際に顧客が頼りにして問い合わせをしてきてくださるような取り組みをしていくことが大切になると思うのです」

パーソナルトレーナーから自己開示して、自身のことを含め、“正しい情報”を知ってもらうように努めることが大切になる。

「ブログなどで、率直に色々なことを書くと、ごくわずかですが、なかには批判的なことを言う人もいます。 でも、それは仕方のないこと。一般的な会社組織では大きくなってくると、世間に対して忖度しなくてはならないことも多くなってきて、自分は正しいと思っても伝えられないことがあるでしょう。

でも、個人事業主なら、自らの責任で、自身が正しいと信じることをそのまま堂々と伝えることができます。その結果、それを受け止めてくださる方が、常時 30~40名ほどいて、信頼関係を維持しつつ、指導サービスを提供し続けることができれば、十分に生活していくことができるのです」

同氏は、パーソナルトレーナーとしてのこうした活動に加え、セミナー講師やコンサルティングなどにも取り組み、キャリアを拡充しつつ、 対象顧客のニーズを知ろうと努めている。

幅広い活動をするなかで、それまでに気づけなかった顧客の新 いニーズに気づき、それに対応する価値提案を考えるとともに、どう認 知を促したらよいか考え続けているのだ。


3.自己陶酔せず自身をメタ認知し、個客に寄り添い最適な対応を

質問

パーソナルトレーナーというと、 それぞれの顧客に対して、個別最適化された指導サービスを提供していく部分だけが着目されがちだが、 人々の目に触れない裏側の部分で、 顧客に提案、提供する価値を持続的に担保するための取り組みをしているのではないか?特に重要な取り 組みとしては、どんなものがあるのか?高田氏に、訊いた。

「15年以上ほど前の話になるのですが、当時は、トレーナーたる者、 単位時間あたりのセッションのなかで、より多くのことを伝え、最大限 の貢献をしなければいけないと考えていたのですが、今は、まったくそんなふうには考えていません」

同氏は、まずこう口を開く。では今は、どう考えているのか?こう言葉を続ける。

「お客さまが、何か1つでもよくなってくだされば、それでいいのではないか。そんなふうに考えているんです。

極端な例かもしれませんが、例えば、あるお客さまが何か仕事上 の悩みがあって、その日は運動に集中できなさそうだと感じたとします。 そんなときは、『では、少しお話をお聞きしましょうか?』と言って椅子を差し出し、1時間ほど座って話を聞き、その日のセッションを終え るということもあります。

それだけですが、お客さまから、とても感謝 されます。こんなふうに、その方の日常が少し変わり、それによって人生が良い方向に向かうようになっていくお手伝いができればいいのでは ないかと思うようになりました。

なかには、私ではどうにもならなそうなご相談を受けることもあるのですが、それはそれで、自分が未熟なせいなので、自身の課題を明確にして、 もっと学びを深めないといけないと謙虚に反省します。

特に、メンタルや食事に関係したことなどは、私もすぐに学び、次回以降のセッション時に、改めて対応するように努めています。結果、これまで前に進めなかったお客さまが、一歩前へ進むことができるようになることがあります。トレーナーとしては、うれしい限りです」
同氏は、自分が「あれをしたいから」「ああなりたいから」と自らの虚栄心を満たすために何かを学ぶのではなく、あくまで顧客視点に立脚 して、その一人ひとりが抱える課題を解消し、顧客が前に進むことができることに寄与するため、必要となれることを都度学ぼうとしてい る。

反対に、若手トレーナーの多くは、トップアスリートやフィットネスエリートに役立ちそうな知識やスキルを学ぼうと必死になりがちだが、同氏は一般生活者のごく日常的な悩みに寄り添い、それを解消することに夢中になっているのだ。

真のパーソナルトレーナーこそ、いわゆるフィットネス領域の未顧客やライトユーザーまでも見据えて、その価値観や行動を変容させることができ、 ウェルビーイングな状態へと導くことができる力があるのかもしれない。

その力は、決して容易に身に付けられるものではないだろう。トレーナー自身の心の奥底にあるメンタルモデルに気づき、マインドセットを変えなければならないだろうから。

同氏は、そのことの難しさを、次のように指摘する。

「私も含めて、トレーナーを職業としている人の多くは、自己満足や自己陶酔しがちなところがあります」

自分に酔いしれてはいけないということだろう。
顧客と自分自身をメ タ認知して眺め、あるべき本来の姿をきちんと掴めなくてはならない。

4.典型的な3つの失敗パターンと、それへの対処方法

質問

一般的に、パーソナルトレーナーが、ジムを出店し、経営に乗り出そうとするときに見られる典型的な失敗パターンとそれを回避する方法について、高田氏に訊いてみた。

「パーソナルトレーニングジムの出店についていえば、アパートやマンションの一室に、一通りのマシンやギアを置くだけで簡単に始められるので、独立心旺盛なトレーナーは少しの経験だけで、つい調子に乗って自分のジムを持とうとしてしまうのではないでしょうか」

まずこう述べた後、典型的な3つの失敗パターンとそれへの対処方法を挙げる。

1つ目は、どこかのフィットネスクラブで業務委託としてパーソナルトレーナーをしていて、お客さまがある程度ついてくると、それがあたかも自分の実力があるからだと勘違いしてしまうパターンである。

(環境的にすべてが人工的に整えられている)釣り堀で釣りをしていて魚を釣ることができたからといって、大自然の真っ只中にある海でも釣れるかというとまったく釣ることができないばかりか、命を失う危険性もあるというのに、近い状態ではないかと思います。

釣り堀のようなフィットネスクラブで、お客さまがついたのは、そのクラブのマーケティングの力があってこそでしょう。 そのことを知り、自分でジムを開業する場合には、どうマーケティングしていけばよいのかをきちんと理解し、その力を身に付けてから取り組むことが必要です。

いくら指導サー ビス力が高くても、こうしたマーケティング力に乏しかったら、ジムを持続的に運営していくことは難しい でしょう」

2つ目は、筋トレが好きなり、大会に出場するなどして、それなりに実績を積み、ジムを運営できる実力もついたと思い、出店してみたものの、顧客が寄りつかないというパターンである。

「複数の大会で常に上位に入賞し、 多くの関係者から知られる存在となり、知名度も高く様々な媒体に高頻度で登場するようなトップビルダー以外は、まずジムを持続的に運営し ていくに足る顧客を維持することはできないでしょう。

すでに成功しているジム経営者などに、謙虚に経営者としての自分の実力を訊くなどし て、客観的に何が足りないのか、課題は何かを掴み、それらを克服してからジムの運営に入るべきでしょう」

3つ目は、異業種の経営者からトレーナーが声をかけられて、資金提供を受け、パーソナルトレーニングジムを開業するパターンです。

「『お金は出してあげるから』といった甘い言葉に誘われて、所属していたジムのトレーナーを辞め、 新たにパーソナルトレーニングジム の運営責任者となったものの、上手く運営できずにいると、その異業種の経営者から外されてしまうということは、よくありますよね。

甘い言葉には、注意が必要です。基本的には、出店資金も含め、自分の実力で開業できる力を培うことが大事でしょう。

それまでは、実力がつくように、組織の中で自分の課題を明確にしなが ら、それを克服できるように懸命に働くことが大事だと思います」

同氏はその地域において、生活者や勤労者が「パーソナルトレー ニングといえば…」と想起したときに、脳内に3番目までに浮かぶジムかパーソナルトレーナーになっていることが大事ではないかと指摘する。

「日本一のパーソナルトレーナーにならなくても、まず地域で3番以内 のトレーナーになることを目指せばいいのです」

確かにブランディングの領域でも、エボーグドセット(想起集合)という概念があり、顧客が何か欲求が湧いたときに、脳内でイメージされるブランドは3つ以内であり、それ以外は購入されにくいとの実験結果があるため、まずは地域において、 この中に入ることができるように、 実力を培ったうえで認知を促してい くことが求められよう。

5.指導サービスはもちろん、マーケティングも継続して学ぶ

質問

これからパーソナルトレーニング領域において、新規の競合や代替 サービスが現れたり、既存事業者においても、テクノロジーなどを導入し、UI、UXを高めたりといった状況になっていくことが予測されるなか、今後、パーソナルトレーニングジムが、成功、成長していくために、より大切になることは何になるのだろうか?

高田氏にこう問うと、「まずは、マーケティングが大事になりますね」と述べ、次のように補足する。

「マーケティングについて、一般的 な知識を教える企業や学校はあるのですが、それをパーソナルトレーニングジムでどう活用したらよいのか について、これから独立起業する パーソナルトレーナーが応用できる ように、伝えることができる人材が、 まだこの業界には乏しいように思います」

パーソナルトレーナーの多くは、 オペレーションには自信を持っていても、ジムの入口まで顧客が訪れるような仕掛け、仕組みについては、 確かにまだ知識やスキルが乏しいだろうから、それをきちんと個別に伝えることができる人材の登場は、期 待されるところだろう。

パーソナルトレーナー自身も、指導サービスに かかわる知識やスキルだけではなく、さらにマーケティングの重要性について課題感をもち、その基礎から学ぼうとすることは大事だろう。また、普段からマーケティング的な発想で考えられるようにすることも大事になるのではないか。

例えば、どうして地域において、老舗の和菓子屋は、長く事業を営むことができているのか? あるいは、神社や学校は、なぜこれだけ長続きして、世の中の役に立っているのか?こうした持続的に地域社会に貢献している サービスには、共通してみられる要因があるはずだ。

それを抽象化して捉え、パーソナルトレーニングジムの運営にアナロジー的に当てはめて考えると、どういうことが大事になるのかと考えていくことが大切になろう。

現在は、ネット社会が進展し、多くの生活者が、SNS等で情報を入手しようとするので、やはりブログ 、Facebook、Instagram、Xなど で“正しい情報”を地道に提供し、相応の信頼関係を築いていけるようにしていくことが大事になるのではないか。

そのためには、常に経験、内省、 教訓、実践といったサイクルを回す経験学習が大切になろう。

高田氏も、パーソナルトレーニン グジムは、カスタマイズされた指導サービス以上に、精度の高いパーソナライズされた指導サービスが求められるため、トレーニングやコミュニケーションに関する知識やスキルの基本を押さえたうえで、個客に対 応して応用しやすいように常に学習を繰り返して実力を高めていくことの重要性を強調している。

「社内外のネットワークをフルに活用して、医療分野でいうところのカ ンファレンスのような『症例(ケー ススタディ)検討会』を定期的に開催して、個別具体的な指導サービス事例を共有して気づきや学びを深めることをしていくといいと思うので す。

『こんな症状のお客さまがいて、 こんなふうに対応していこうと思っ ているのですが、皆さんはどう思いますか?』とか『こう考え、こんなふうに対応してみたら、こんなふうに改善していったので、共有したいと思います』といったディスカッ ションを毎週のように実施していく のです。

成功裡にパーソナルトレー ニングジムを展開している企業では、 こうした取り組みを必ずしていますね」

個人事業主として、いわゆるワン オペ状態でパーソナルトレーニングジムを運営していると、とかくこうした取り組みができにくく、“井の 中の蛙”になりがちで、そのため顧客の困り事にきちんと対応できないこともあろう。そうなると、経営の持続性を欠くことになっていく。

さらに、同氏は「こうした学習を続けながら、目指すべきは、指導サービスに自分らしさを加えて、差別的な魅力としていくことでしょう」と、 主張する。

どこの誰でもできることやどこにでも書いてあることは、価値が乏しい。提供するのは、文字通り、個客にとってパーソナル(個別最適)なサービスであるわけなので、そこに独自の魅力があるほうが価値は高いと言える。

6.行動力と人間力

質問

最後に高田氏に、これから独立起業して、パーソナルトレーニングサービスをローンチしたり、ジムを開設したりしたいという夢を抱いている前途有為な若者世代に、キャリ ア形成上のアドバイスをいただいた。

「まず一番大切にしてほしいのは、 何のためにパーソナルトレーニングジムを開設するのかという根本的な問いを何度も何度も自分に投げかけ て、確かな答えを持つことです。自分自身が何をやりたいかではなく、どんな顧客に、どんな指導サービスを提案、提供して、どんなふうになってほしいのかをはっきりさせてほしいのです。それこそが、ライフワークと言えるものであり、ゆるぎなく続けられるものだと思うのです」

同氏はこう述べた後、「これとは、 逆に、単に『お金儲けがしたいから』 とか『なんとか生活していけそうだから』といった動機だけで、起業してジム開設を目指すというのが、一 番してはいけないことです」と、きっ ぱり言う。

さらに、「個人的には、キャリア もそこそこに独立するというのは、 お勧めできません」ともいう。

「できれば教育研修や評価システムなどの制度がきちんと整ったフィットネスクラブやきちんとした人間性とスキルを備えたトレーナーがいるパーソナルトレーニングジムなどに就職して、社会人として、またトレーナーとしての基礎を培い、それから独立起業をしたいなら、それを目指せばいいと思います。

そういう組織の中にあって、若いうちは、いくらでも失敗できますが、独立起業してからの失敗は、大きなリスクを伴うことにもなりかねません」 こう、警鐘を鳴らす。

「今の若者たちは、頭が良くて、それなりに色々なことを知ってもいますが、現場での実体験に乏しいと思うのです。私も、それなりに勉強はしていますが、今、振り返って思うことは、現場で痛い目にあって学んだことやそこで先輩からいただいた一言が、一番記憶に残っています。 ですから、恐れることなく、どんどん現場に出て、大いに経験を積んでほしいと思います」

高田氏のもとには、ブログを頼りに、将来、パーソナルトレーナーとして独立したいという学生がアドバ イスを求めて訪ねてくることもある。

「つい先日も、仙台の専門学校で学んでいる女子学生から連絡があり、 夜行バスで横浜にある私のジムまで訪ねてきました。行動力さえあれば、 潜在的な可能性を顕在化できますよね。加えて、これからのトレーナー には、ぜひ人間力を磨くこともしてほしいと思います。いくらトレーナーとしての知識とスキルがあった としても、人格者でなければ、周囲から信頼を得て、成功、成長することはないでしょう」

行動力と人間力。多くの人々から信頼され、パーソナルトレーナーと て成功するには、この2つの力が必要であることも覚えておきたい。



記事をお読みいただいて、マーケティングの基礎について学んでみたいと思った場合は、セミナーも開催いたしております。

パーソナルトレーナーやスタジオインストラクターなどをされていて、もしお悩みであれば、お気軽にご連絡いただければ幸いです。

高田 洋史

107.5キロ→73キロへダイエット→88キロへボディメイク。パーソナルトレーナー・フィットネスコンサルタントの高田洋史(たかだひろし)です。お客様のダイエットやボディメイクをサポートすることで、人生に貢献できることを喜びとし、ライフワークとしています。「たかだまんのあなたの人生がちょっと良くなるブログ」主宰。宮古島在住、全国で活動中。

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